謝曜名 碩士生
產學合作案分享
我所在的模型建構與資訊學實驗室(Modeling&Informatic Lab, MIL)，探討的主題跨及認知神經科學以及社會心理學。在研究方法上，有別於傳統的心理學實驗、紙本問卷，我們頻繁地使用網頁前端技術來開發問卷網站、瀏覽器擴充套件來紀錄研究參與者的行為資料，或者透過網路爬蟲(Web crawler)來收集人們每天在社群網站留下的公開動態、按過哪些粉絲頁讚等「數位足跡」。從資料的採集到分析，這一路上我們嘗試許多新的技術，思考著如何用新的方式來回答心理學問題。
幾個月前，我們完成了一項與工業技術研究院巨量資訊科技中心合作的產學合作案。這段合作過程，激起了一些我覺得值得分享的研究反思，或許也可以作為簡介我們研究室的實例（之後就不怕別人問我讀心理所到底在讀些什麼…）。在接下來的內容，我將大略談一下合作內容、研究開展的思路以及使用的技術，並以這段合作過程的觀察與體悟作結。
合作緣起
起初是工研院巨資中心聯絡上我們，邀請我們一起討論「線上購物消費者的品牌偏好」與「性格」間的關係。經過幾次討論後，我們決定除了品牌偏好外，也探究使用者的「行為」與「性格」的關聯性。接受了工研院的委託後，我們的任務分成幾個部分：「研究設計」、「開發研究工具」以及「招募研究參與者」。
我們從文獻中得知，消費者對於產品或是品牌的偏好，與消費者本身的性格，以及品牌被覺知到的性格（品牌性格）（註1）之間有些關係存在。這些關係，可以從人的兩種自我概念談起。人們都會有「我希望自己是怎樣的人」以及「我實際上是怎樣的人」這兩種面向。當一位消費者在購買商品時，往往會考慮到這商品「適不適合我」，此時他便會去比較這品牌顯露出的個性與自己個性之間的差別。在過去研究的結論指出，消費者偏好的品牌，其品牌性格會較接近真實自我，而非接近理想自我（註2）。有了這線索，我們似乎可以分別對消費者的性格，以及品牌性格進行測量，然後去預測消費者某甲對品牌A具有偏好，再進一步預測某甲的購買行為。然而，站在電商營運方的角度，不可能去對每個消費者實施性格測驗進而去預測品牌偏好。如果要透過這思路去預測消費者行為，實際上手中僅有的線索是消費者在網站上面的各種瀏覽歷史與行為。我們勢必要去填補「網站瀏覽行為」與「消費者性格特質」之間的空白。
人們每天在網路上漫步時，其實留下了許多資訊，例如留言、點擊網站的順序、逛的網站種類，一切就彷彿在沙灘上留下足跡。而一個人所留下的足跡，在某種程度上揭露了他是怎樣的人。社群網站上的研究成果中（註3），我們已經可以透過網路上的留言的特性、內容，來預測人們的人格特質。在這研究案例的啟發之下，我們想要問的是，能否在消費者的行為資訊中，找到一切特定模式，並且這模式與人格特質之間有某些關係存在？於是，眼前需要解決的問題是：「我們如何詳盡地記錄消費者的網站瀏覽行為？」以及「我們如何得知使用者的人格特質？」
在研究流程上，我們透過網路招募研究參與者，接著參與者會「完成一份線上問卷」並且「安裝瀏覽器擴充套件」，然後當參與者「安裝長達兩週並確實購物」後，就可以得到 500 元的現金抵用券。我們希望能記錄到參與者在「有購物需求」情境之下的瀏覽行為。
如何觀察、紀錄消費者的線上瀏覽行為
為了觀察並記錄人們在購物網站上的瀏覽狀況，我們開發了一個 Google Chrome 瀏覽器擴充套件（註4）。這個擴充套件安裝後，就會開始紀錄使用者在特定網站（我們設定了 PChome 與 momo 購物）的瀏覽狀況，例如使用者的「點擊」、「游標經過」、「出現在視野的時間/次數」。每隔數秒，擴充套件就會回傳一個包含使用行為記錄的檔案到資料庫。因為記錄了瀏覽的內容，我們也能夠去驗證使用者是不是已經完成研究要求的任務。
自製問卷網站收取資料
目前已經有許多現成的線上問卷服務，例如最為廣泛使用的 Google Form, SurveyMonkey, TypeForm 或是 SurveyCake，但是我們決定自己寫問卷網站（註5）。這麼做有許多好處，首先是與擴充套件整合，能夠驗證問卷填答者是否已經安裝套件，也可以避免重複填答的狀況。再來，也能自由地更動問卷的呈現方式，例如將題目呈現順序隨機化，或是透過特別的視覺呈現，讓問卷顯得更加精簡、增進填答者的體驗。在開發難度上，問卷網站的難度並不高，卻伴隨許多有利於研究的優點，整體來說自行開發的效益相當高。
研究宣傳戰
到合作案結案為止，我們收了五百位參與者。邀請參與者的過程，比起當初想像還要艱辛許多。初期我們透過臉書上朋友間互相分享，以及在 PTT 上知名的看板 PO 版來邀請參與者，但是很快就遇上人數增長的瓶頸。於是開始購買 Google 的關鍵字廣告、臉書上的廣告。也在臉書的實驗室專頁舉辦「分享文章就可參加現金抽獎」的活動。砸了廣告預算、寫文案、做宣傳圖、辦抽獎……很意外地把實驗室研究當作一個行銷專案在打。這個意料之外也是在提醒自己當初的天真。當一項研究企圖招募社會大眾來關注、參與，本來就是要付出這麼多努力。
結案之後
與工研院的合作案已經告一段落，不過這段經驗仍有些我覺得值得反覆咀嚼思考的地方。從我們回顧的文獻中可以看到，這個專案的領域知識涉及了性格心理學、消費者行為/心理學中有關於品牌覺知的部分，以及人機互動(HCI)領域中使用者在電子商務網站上的行為。其中不乏我們研究室較不擅長的領域，而且在結案時間的壓力之下，勢必無法逐一研究透徹。在對研究問題相關的最今進展有所掌握後，便著手設計研究。在完成研究提案的過程中，需要快速吸收這些不同領域的知識，也諮詢了許多其他領域專家意見。這也說明了「產學合作」並不是「產」與「學」兩方的互動而已，在學界內，不同專業領域的意見交流也扮演了極重要的角色。
此外，在這段經驗中，可觀察到在執行產學合作案之前的種種「基礎建設」仍需要加強。舉例來說，在與業界合作的過程，研究的外效度或許會是重要考量，研究參與者不再僅能邀請大學生，研究報酬也不再只是實驗時數。當研究試圖接觸到更加多元的樣本時，會需要投注大量資源在廣告上，也需要費心思考如何給予參與者研究津貼。很可惜的是，國內目前能夠媒合參與者與研究的平台仍乏善可陳（註6）。而且當實驗參與者一多（例如500人），實驗報酬也缺乏有效率的寄達方式。
最後值得一提的是，「研究價值的溝通」佔有一定的重要性。研究價值的溝通，意味著面向社會大眾，清晰地闡述自身研究。舉例來說，儘管在心理學界並不常見，但已經有些研究團隊開始在社群網站成立專頁（註7），分享與研究主題相近的資訊，或是撰寫科普文章，對於社會、科技議題提出專業觀點。積極地與研究室外的人群互動，除了讓科學研究擁有更強的公共性、開放性，這也是一種主動出擊方式，去接觸更多可能參與研究的人群，並且讓業界潛在合作對象有機會注意到研究室。這或許是想爭取產學合作案的實驗室，能夠嘗試的方向之一。
【附註】
註1：Aaker, J. L., Benet-Martínez, V., & Garolera, J.（2001）. Consumption symbols as carriers of culture: a study of Japanese and Spanish brand personality constructs. Journal of Personality and Social Psychology, 81（3）, 492–508.